贵州茅台3月底或重启电商平台,此前已不断向自营渠道倾斜

贵州茅台3月底或重启电商平台,此前已不断向自营渠道倾斜

近日,贵州茅台即将重启电商平台的消息持续发酵,引发市场热议。有消息显示,贵州茅台早在半年前就已启动电商平台“升级”开发计划,预计将于3月底正式上线,届时消费者可在该平台直接注册购买茅台系列商品。

但具体哪一天上线、将销售哪些酒,目前仍未有确定说法。

不少券商分析师、业内投资者都认为,这是茅台集团将经销商们溢价的利润逐步掌控回自己手中的举措。

两度搭建自营电商渠道,消费者期待、投资者“受伤”

实际上,贵州茅台早在2014年就开始搭建电商平台。天眼查数据显示,2014年6月,贵州茅台注资1亿元成立贵州茅台集团电子商务股份有限公司,并于2016年8月上线贵州茅台官方商城、微商城,同时还积极入驻其他电商平台,以出厂价销售茅台旗下酒产品。据公开报道,由于该公司内部滋生腐败,高管相继落马,2019年12月,茅台电商平台被关停,茅台董事会通过解散茅台电商公司的议案,2020年8月正式注销。

如今,茅台又重启自营电商平台建设,在业内引起不小震动。尤其是对市面上的小商贩和酒类投资者来说,无疑是压货和亏损的信号。

资深玩酒藏家林先生3月24日晚间在朋友圈晒出自己的茅台囤货和藏品,调侃说:“贵州茅台酒一路下跌,只有改行收茅台空瓶子。”他告诉记者,自从22日在圈内得知贵州茅台即将上线自建商城,他就预感经营商和投资者如果手上有大量囤货可能有亏本风险。果不其然,到25日,除了马和羊等几款少数经典产品,茅台酒价格全线下跌。“年前一瓶飞天3000块都有人收,现在2700元一瓶也卖不出。”林先生说。

但对于消费者来说,或许购买难度会降低。酒类营销专家蔡学飞接受媒体采访时表示,电商平台直营虽然也存在着消费者预约抢购等问题,但相较于其他加价、销售渠道,茅台的电商平台上线后,或许能让部分刚需消费者买到酒,有利于缓解市场短缺状况

林先生预测,电商平台上线后,只要供货量大,未来一段时间,飞天茅台一瓶的单价不会超过2000元。

自营电商是把“双刃剑”,能否成为业绩新增长点有待市场检验

对于自建电商渠道第一次“试水”失败的贵州茅台来说,自建官方电商渠道除了要构建起完善的电商平台之外,最重要的是协调好两条渠道的差价。

电商对于贵州茅台而言是一把“双刃剑”,有业内人士对记者说道:“茅台的飞天系列一直都处于供不应求的态势,加价倒卖的现象比比皆是,电商渠道的开发是否真的能让刚需消费者买到酒,还是重蹈覆辙又变成了黄牛、经销商套利的途径,或许还会引发经销商和屯酒者的抛盘。”

另一方面,如果管理得当,电商会扩宽茅台的销售途径,缓解市场短缺的情况,也有利于茅台长远的发展

在林先生等业内人士看来,茅台自建商城无疑将大幅提升公司利润,同时也限制了经销商们溢价的利润。他表示,根据目前的消息茅台自建的电商平台将飞天按照指导价1499元/瓶出售,相较于提供给经销商们的969元/瓶的出厂价等于变相提价。

据国君证券食品饮料行业团队分析,该平台预计3月31日上线,或将首先在专卖店经销商进行试运行。该团队认为,与上一轮电商改革不同,预计本次线上平台搭建技术更加完善,对消费者购买频次与数量也将进行限制,将更加注重销售真实性与合规性,有效避免上一轮茅台云商运行中暴露出的炒货、囤货等不良现象。

此外,该团队也认为,此番自建电商,茅台一方面可通过线上平台投放量调节实现价格稳定效果,另一方直接增加直营销售占比,从战略布局来看,有利于强化渠道管控能力、推动吨价提升。

贵州茅台财报也显示,公司产品通过直销和批发代理渠道进行销售。直销渠道指自营渠道,批发代理渠道指社会经销商、商超、电商等渠道。近三年,直销渠道收入占比逐年攀升,2019年占比8.5%,2021年前三季度已达到19.6%。其中,2020年,茅台集团为进一步优化营销网络布局,对部分酱香系列酒经销商进行了清理和淘汰,当年报告期内减少酱香系列酒经销商301家。

据国金证券研报测算,茅台传统经销渠道利润高涨,若公司可以拿下渠道50%的利润,对应目前产量,2022年公司净利润仍有超25%的增长空间。

以搭建自营电商平台为代表的新一轮营销变革,或成茅台未来业绩新增长点。

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